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Conceitos

MERCHANDISING
A palavra inglesa merchandíse significa "mercadoria", e merchandiser significa "negociante". Por sua vez, a tradução de merchandising seria "mercadização", nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida. Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que podemos traduzir como "operação com mercadorias". Resumindo: "Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade."

INÍCIO
Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising O merchandising como hoje é conhecido surgiu como próprio marketing e intensificou-se com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos, na década de 30. Naquela época, as antigas lojinhas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam. E, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais se podia ver e escolher todas as mercadorias. Daí, aos poucos, foram-se transformando em lojas de auto¬ – serviço Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem a aparecer. O merchandising era então feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção. Hoje o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os portos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores. Há algo indiscutível sobre o merchandising no ponto-de-venda: ele é considerado a "mídia" mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os "três elementos chaves" para concretização de uma venda:
   • O consumidor;
   • O produto;
   • O dinheiro.

DICAS PARA PLANEJAR UM BOM MERCHANDISING
Descubra qual a imagem visual que seu produto tem No ponto-de-venda. Pesquise os pontos fortes e fracos da embalagem, do material promocional, dos displays e da localização. Encontre o diferencial entre seu produto e os demais concorrentes. Classifique-o entre os outros. Identifique e atenda às necessidades de seu consumidor. Trace objetivos e planos de trabalho para os PDVs, assim como se planeja mídia. Calcule a porcentagem esperada de vendas ou público a atingir. Analise sempre os resultados de suas ações nos PDVs, para medir acertos, perdas, tendências sazonais e calcular riscos nas próximas ações. Tente agregar valor a seus produtos com demonstrações, degustações e promoções. Ouça o consumidor e o varejista sobre o que eles acham de seu produto e de sua equipe de merchandising. Invista em novidades para o lojista e para o consumidor. Crie materiais simples, fáceis de montar; compreensíveis e que não poluam as lojas. Mantenha-se sempre em parceria com o trade (varejo), mas saiba desafiar os limites impostos por alguns varejistas que não têm padrões coerentes de aceitação de ações e materiais promocionais. Tenha agilidade para repor estoques. Estimule sua equipe de campo com conversas francas e motive-a para alcançar metas possíveis, pois a confiança rege 100% da conduta e entusiasmo de funcionários que estão 99% do tempo longe de você nos PDVs. Dê total cobertura a sua equipe, que enfrenta uma batalha diária no varejo. Acompanhe sua equipe constantemente, mesmo que por meio de supervisores. Nunca menospreze um funcionário seu, por meros interesses comerciais. Adote um dia da semana para rodar os PDVs e enxergar o que seus consumidores enxergam diariamente. Tenha flexibilidade e descentralize suas decisões. Não tente corrigir falhas na política de preços de sua empresa com promoção. Assim, você estará promovendo o concorrente. Exija que sua agência de propaganda tome conhecimento do que acontece com seu produto dentro do ponto-de-venda. Se você não conseguir acompanhar todos esses itens, contrate uma agência de merchandising e terceirize sua equipe. A seguir apresentamos o resultado de uma pesquisa publicada por anunciantes norte-americanos sobre o que eles julgam ser as principais funções do merchandising (por ordem de importância): 1. Aumentar as vendas por impulso 58% 2. Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV 33% 3. Atrair a atenção do consumidor 32% 4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22% 5. Obter melhor cooperação do revendedor 20% 6. Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto 19% 7. Ajudar os funcionários do varejo 13% 8. Associar o tipo de loja ao produto 12% 9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11% 10. Obter melhor cooperação dos atacadistas 8%.

MARKETING
Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa.

MARKETING DE VAREJO
Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais. Conhecido também como trade-marketing,, tem como prioridade o relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligação entre as áreas de marketing e vendas - dentro da própria empresa.

MERCHANDISING
É qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto - de - venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda. É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando paço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Nos FUA, com mais atributos, é a atividade que procura acompanhar todo o ciclo de lançamento de um produto, desde sua adequação para os PDVs (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais) até o controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores. São diversas as atividades relacionadas ao merchandising no ponto-de-ve¬nda, assim como seus instrumentos, técnicas e tipos. É uma área muito dinâmica e está sempre em transformação.

PROMOÇÃO
É qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos, sem utilizar mídia convencional. Tem uma abrangência muito grande, podendo ser uma ação ou conjunto de ações amparadas em uma mensagem objetiva de comunicação, ou um evento simples, como um patrocínio de um campeonato esportivo ou concerto musical.

PROMOÇÃO DE VENDAS
Esforço específico de promoção com objetivos de promover vendas. Em geral, são promoções que oferecem ofertas ou condições especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do produto ou a um aumento da demanda do serviço. Apóia a propaganda e é muito confundida com promoção em geral e merchandising. A diferença entre Merchandising e Promoção de Vendas é que a promoção é feita por tempo determinado, enquanto o merchandising é constante. Exemplos de promoção de vendas:
   • Quinzena de panelas - Leve 3, pague 2.
   • Semana da criança - Descontos de 25%.
   • Juntando três rótulos deste produto você ganha um relógio.

TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Todo dia é dia de criar uma nova promoção. A seguir estão alguns dos tipos mais encontrados: 1 Vale Brindes 2 Concursos/Premiações 3 Sorteios 4 Leve 3, pague 2 5 Promoção conjunta (duas empresas com produtos afins) 6 Brinde anexo ao produto 7 Brinde enviado pelo Correio/Reembolso 8 Produto a mais na embalagem 9 Coleções/Junte-Troque 10 Roletas e outros premiadores instantâneos 11cupons 12 Amostragem 13 Embalagem reutilizável (vidro de geléia, por exemplo) 14 Preços promocionais e muitas outras opções Costuma-se fazer ainda distribuição de brindes, descontos, venda casada, ou qualquer outra vantagem que valorize mais o investimento do consumidor. Usa-se todo tipo de material e, muitas vezes, até propaganda, que, nesse caso, coloca-se a serviço da divulgação da promoção pela mídia. Existe muita confusão entre as definições de Merchandising e de Promoção de Vendas Muitas das chamadas promoções de vendas que são feitas no varejo (PDVs) e visam aumentar a rotatividade dos estoques criam confusão entre as duas atividades. Precisamos entender que o merchandising está acima da promoção de vendas e usa-a como meio para efetivar sua estratégia. O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para ampliação de sua estratégia. Afinal, qual a diferença? merchandising é a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica – a hora da compra. Por definição, o material de PDV deve ter duração bem maior que o de Promoção de Vendas. O que diferencia Promoção de Vendas do material de PDV é o fato de que a Promoção de Vendas acrescenta algum benefício ao produto por tempo determinado, ao passo que o material do ponto-de-venda pode ser um display que dure anos, uma embalagem ou um cartazete não promocional. Uma ação de Promoção de Vendas não precisa ter obrigatoriamente algo a ver com a filosofia de comunicação do produto ou da empresa; tem é que vender o produto naquele momento; já um material de merchandising no ponto-de-venda tem de estar obrigatoriamente de acordo com a filosofia global de comunicação do produto ou da empresa, para não quebrar a unidade dessa comunicação.

OBJETIVOS COMUNS DE MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS
São os seguintes os objetivos comuns de merchandising e promoção de vendas:
   • induzir novos consumidores à experimentação e à compra; influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca;
   • aumentar participação no mercado;
   • apresentar inovações;
   • diferenciar uma marca de seus concorrentes;
   • eliminar estoques nos pontos-de-venda;
   • provocar estoques do produto no lar;
   • gerar tráfego nas lojas;
   • dar incentivo aos canais de distribuição (PDVs).

PROPAGANDA
A propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação, que visa. pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. Propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar interesse de compra nos consumidores. A propaganda utiliza inúmeros veículos (canais), pelos quais são transmitidas suas mensagens. Os mais conhecidos são a televisão, o rádio, o jornal, a revista, o outdoor (mídia exterior), a mala direta e a Internet, entre outros. Propaganda é todo esforço feito pelos meios de comunicação para levar o comprador ao produto. Faz com que o produto seja conhecido através da mídia, para que o consumidor vá à loja.

MERCHANDISING EDITORIAL – TIE IN
Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu ponto-de-venda eram suas novelas, filmes e programas. Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. Quando falamos em propaganda na TV falamos de todo comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história "sem querer" quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de produto dentro de um programa de auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possui custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é "digerida” pelo publico com muito mais facilidade do que os comercias comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.

PONTO-DE-VENDA (PDV)
Qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores. Exemplos: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas, bancas de jornal, bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet etc.

VISUAL MERCNANDISING
Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O Merchandising Visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar; motivar e induzir os consumidores à compra.